趨勢(shì)發(fā)布有相當(dāng)多的女性認(rèn)為，為所愛(ài)的人購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌，“營(yíng)造一個(gè)幸福的家是女人最大的價(jià)值體現(xiàn)”，她們相信“奢侈品牌能給個(gè)人帶來(lái)美好體驗(yàn)”。
每逢“三·八”國(guó)際婦女節(jié)，全國(guó)各地的商家都打起了“女人牌”，各種節(jié)日促銷(xiāo)絡(luò)繹不絕，國(guó)際奢侈品大牌借此賺足了眼球。持續(xù)近5年的中國(guó)奢侈品高增長(zhǎng)勢(shì)頭在2012年開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)，奢侈品牌更加精耕中國(guó)市場(chǎng)。
盡管來(lái)自多方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，55%的奢侈品消費(fèi)者是男性，遠(yuǎn)高于全球40%這一比例，但不可否認(rèn)，女性消費(fèi)者仍然是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍：女性購(gòu)買(mǎi)奢侈品的品類(lèi)和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性；相比于男性消費(fèi)者，女性的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率遠(yuǎn)高于男性，并且會(huì)刺激拉動(dòng)男性及整個(gè)家庭消費(fèi)；甚至女性對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度，也直接影響了男性消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)的選擇權(quán)。
奢侈品在中國(guó)步入轉(zhuǎn)型期，女性消費(fèi)者的一舉一動(dòng)都影響著奢侈品牌在中國(guó)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方式。
個(gè)性化定制需求在增加
女性顧客為了彰顯自己的個(gè)性，在社交場(chǎng)合不失面子，愿意接受價(jià)格更加昂貴的定制服務(wù)。
中國(guó)奢侈品從無(wú)到有，持續(xù)了多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，奢侈品大牌在國(guó)內(nèi)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。很多社交聚會(huì)上，不少女嘉賓都有“撞包”、“撞衫”的經(jīng)歷，甚至出現(xiàn)20多歲的年輕人跟50多歲的人“撞衫”的尷尬之事，原因就在于不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品以炫富為主，不問(wèn)年齡、氣質(zhì)，盲目擁有。
不過(guò)這種炫富行為正悄然發(fā)生改變，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者越來(lái)越成熟，開(kāi)始懂得選擇適合自己的品牌、風(fēng)格。
近日，益普索的一項(xiàng)調(diào)研顯示，“展現(xiàn)個(gè)人品味”成為女性奢侈品消費(fèi)的第一動(dòng)因，女性希望通過(guò)消費(fèi)奢侈品牌表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性和品味，使自己與群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，表現(xiàn)出與眾不同的品味與氣質(zhì)。
LV、Gucci、Coach等都有針對(duì)女性的印刻姓名首字母縮寫(xiě)等配飾，女性顧客為了彰顯自己的個(gè)性，在社交場(chǎng)合不失面子，愿意接受價(jià)格更加昂貴的定制服務(wù)。而針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的“復(fù)古情結(jié)”，香奈兒微博、愛(ài)馬仕的成衣設(shè)計(jì)受中式旗袍和刺繡的啟發(fā)，而寶格麗、卡地亞微博等珠寶品牌針對(duì)女性的獨(dú)特偏好設(shè)計(jì)帶有中國(guó)風(fēng)的鉆飾。
而在男士消費(fèi)者占主要的腕表領(lǐng)域，奢侈品牌也著意開(kāi)拓女士腕表市場(chǎng)，萬(wàn)寶龍微博亞太區(qū)總裁詹兆安表示，公司預(yù)計(jì)用兩三年的時(shí)間來(lái)豐富女性腕表產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面，女性更注重家庭感受，公司將注重女性消費(fèi)者對(duì)于腕表的不同訴求，推廣精致、小巧、不繁雜的腕表產(chǎn)品。
一些主打皮具的品牌也深挖女性用戶(hù)的潛質(zhì)，從2013年春天開(kāi)始，Coach將會(huì)在美國(guó)其中的100家全價(jià)店和全球50家旗艦店推出更多的鞋款，并且正式推出其女裝成衣系列，這些原本只是點(diǎn)綴的產(chǎn)品將被Coach當(dāng)成未來(lái)主要收入來(lái)源，這也足以表現(xiàn)奢侈品牌對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的重視。
值得注意的是，在二三線(xiàn)城市，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的好奇心還沒(méi)有得到滿(mǎn)足。炫耀性消費(fèi)仍然占據(jù)不小的比例。奢侈品研究專(zhuān)家楊清山認(rèn)為，某種程度上，是消費(fèi)者的水平和層次決定了奢侈品的品牌定位與市場(chǎng)，這是一場(chǎng)“自下而上”發(fā)生的“改變”。
“面對(duì)不同城市迥異的市場(chǎng)環(huán)境，已完成大體布局的奢侈品牌們選擇放緩開(kāi)店節(jié)奏，轉(zhuǎn)而精耕本地市場(chǎng)。 中國(guó)消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)那些更符合他們個(gè)人品味的皮質(zhì)手袋，因此我們明顯地看到一種從LOGO崇拜到皮革消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，這些都證實(shí)著他們用奢侈品對(duì)生活品質(zhì)進(jìn)行提升的需求在增加。”楊清山表示。
從看得見(jiàn)的消費(fèi)到看不見(jiàn)的消費(fèi)
中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)更趨向于同一品牌。奢侈品認(rèn)可度排名前十位的品牌在推出副線(xiàn)時(shí)，更容易打動(dòng)女性消費(fèi)者。
在外企工作的白領(lǐng)趙佳曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷，剛剛工作第二年，月薪不過(guò)5000元左右，她幾乎是節(jié)衣縮食了近3個(gè)月，買(mǎi)了個(gè)迪奧的包。“下雨了怕淋到，坐地鐵怕擠到，每天還要很精心地打理，稍不小心蹭了塊皮很心疼。”
現(xiàn)在她不再會(huì)為一個(gè)包節(jié)衣縮食了，更不會(huì)為一個(gè)包大費(fèi)周章了。這些年，她的奢侈品消費(fèi)的品類(lèi)從過(guò)去的名包、服裝轉(zhuǎn)向了床上用品、家居等品類(lèi)。在服裝、包等品類(lèi)的消費(fèi)上，開(kāi)始注重穿著的舒適度，皮革的質(zhì)量等問(wèn)題，而不再是牌子。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，從看得見(jiàn)的消費(fèi)到看不見(jiàn)的消費(fèi)，是目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)者最明顯的變化之一，益普索的研究也顯示，以“確保生活品質(zhì)”這個(gè)動(dòng)機(jī)為主的群體規(guī)模大約占21%~22%。這些消費(fèi)者信賴(lài)高品質(zhì)帶來(lái)的穩(wěn)定和可靠，認(rèn)為可減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)需為質(zhì)量問(wèn)題擔(dān)憂(yōu)。而一旦確信其為高品質(zhì)則會(huì)為高價(jià)格埋單。因?yàn)榫哂幸欢ㄨb別力，她們對(duì)奢侈品品牌刻意營(yíng)造的超越產(chǎn)品本身的附加價(jià)值一般并不買(mǎi)賬。
如今中國(guó)女性對(duì)奢侈品的鐘愛(ài)更多表現(xiàn)在生活中，從看得見(jiàn)的消費(fèi)到看不見(jiàn)的消費(fèi)。因而奢侈品力圖在童裝和家居等各個(gè)領(lǐng)域迅速滲透并影響中國(guó)的女性消費(fèi)者。
Burberry Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior在國(guó)際奢侈品童裝市場(chǎng)有著極高的認(rèn)可度。這些品牌認(rèn)為，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，特別是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)更趨向于同一品牌。奢侈品認(rèn)可度排名前十位的品牌在推出副線(xiàn)時(shí)，更容易打動(dòng)女性消費(fèi)者。此外，女性的喜好還能深深影響男性的選擇。為此蘭博基尼、登喜路、愛(ài)馬仕等品牌都特別挑選上海、北京這樣的城市打造“品牌之家”（home）以吸引要求高品質(zhì)服務(wù)的女性消費(fèi)者。
調(diào)查結(jié)果亦顯示：“營(yíng)造一個(gè)幸福的家是女人最大的價(jià)值體現(xiàn)”（80%），她們相信“奢侈品牌能給個(gè)人帶來(lái)美好體驗(yàn)”。
“對(duì)女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時(shí)尚品味在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主戰(zhàn)場(chǎng)，女性想讓自己的品味在家庭的細(xì)節(jié)中得到詮釋?zhuān)@無(wú)疑是生活品質(zhì)的要求。這也蘊(yùn)藏著未開(kāi)發(fā)的龐大市場(chǎng)。 女性在家庭中作為妻子和母親的獨(dú)特角色需求令大牌在男性、嬰童以及家具等產(chǎn)品線(xiàn)上也不趕掉以輕心，都爭(zhēng)相推出能吸引看重品質(zhì)的高消費(fèi)力女性。”益普索大中華區(qū)MediaCT研究總監(jiān)劉榮說(shuō)。
中國(guó)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)因
第一動(dòng)機(jī)·展現(xiàn)個(gè)人品味（21%）
年輕，不是很有錢(qián)，學(xué)歷也不算高普通職員較多，屬于有較豐富的奢侈品牌知識(shí)、也喜歡奢侈品牌、但消費(fèi)能力還比較弱的群體。
第二動(dòng)機(jī)·彰顯身份地位（21%）
年齡相對(duì)成熟，但在收入和學(xué)歷上剛超過(guò)“品味一族”。這個(gè)群體購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的比例僅超過(guò)“品味一族”，低于其他動(dòng)因的購(gòu)買(mǎi)者。
第三動(dòng)機(jī)·確保生活品質(zhì)（21%）
她們主要信賴(lài)奢侈品牌高品質(zhì)帶來(lái)的穩(wěn)定和可靠，享受生活的舒適與安定。又可以分為兩個(gè)小群：
對(duì)高品質(zhì)生活嚴(yán)格要求幾近挑剔
舒適群11.6%
看重奢侈品牌提供的舒適和可靠。
第四動(dòng)機(jī)·群體交往潤(rùn)滑劑（19%）
群體交往潤(rùn)滑劑細(xì)分為愛(ài)情展示和社交展示兩個(gè)小組。
這個(gè)群體女性，往往是性情中人，她們不滿(mǎn)足于現(xiàn)在的生活狀態(tài)，不在意自己的外表和形象，不取悅他人，不認(rèn)同“營(yíng)造一個(gè)幸福的家庭是女人價(jià)值的最大體現(xiàn)”，不喜歡和朋友聚會(huì)，不喜歡購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，不花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)獨(dú)一無(wú)二。
“愛(ài)情展示”13.2%
收入居中、學(xué)歷居中、職位居中，購(gòu)買(mǎi)力居中。相對(duì)較少買(mǎi)奢侈品牌配飾。
社交展示5.5%
這個(gè)群體是另一個(gè)三高人群，購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌女包和手表的比例是最高的。
