陶瓷企業(yè):上市帶來的不僅僅是國際資本

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  面對海外巨大的市場和機遇,東鵬毅然于去年12月在港交所掛牌上市。如今不到一年的時間里,東鵬借力資本市場進行資本并購和產業(yè)鏈整合的動作頻頻。作為中國建陶產業(yè)的領軍企業(yè),東鵬早在10年前就已經嘗試自主品牌出口的探索,并在海外積極布點。

  當眾多國內同行還在依靠產品和品牌國際化之際,東鵬已經實現(xiàn)了資本的國際化;當國內同行羨慕東鵬借力資本市場進行投融資等并購業(yè)務時,東鵬控股股份有限公司首席財務官邵鈺卻認為,東鵬上市之際吸引了大量具有國際化視野的人才,為其深度融入國際市場彌補了中國企業(yè)國際化的短板。

  走出去請進來自主品牌國際化探路10年

  在廣東東鵬控股股份有限公司國貿中心總經理廖丹看來,目前東鵬的國際化水平已經超出行業(yè)普遍水平,自主品牌已經成為對外貿易主導。

  剛剛起步時,東鵬像大多數(shù)中國制造企業(yè)一樣,以oem的國際貿易為主,同時堅持以自主品牌向海外市場進行產品銷售。2004年,東鵬在韓國開設門店,在行業(yè)內率先嘗試自主品牌國際化。如今10年過去了,東鵬出口產品中,自主品牌的份額不斷上升。

  10年來,東鵬不斷探索自主品牌國際化之路,從2004年在韓國開設門店到2007年在意大利開設首家歐洲分公司。從2008年中國瓷磚業(yè)遭遇歐盟市場反傾銷的波折中走出來,到近年來首次代表民族品牌參加意大利博洛尼亞展。

  東鵬已在美、英、德、意等近30個國家和地區(qū)注冊了國際商標,自主產品暢銷海外,最大的出口目的地包括美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等質量標準較高的國家。其中,東鵬自主品牌銷售成為其整個國際貿易的主導。據(jù)悉,截至今年5月,東鵬已在全球建設40余個經銷商,目前這個數(shù)額還在不斷增加中。據(jù)廖丹介紹,由于東鵬堅持定位高端,出口銷售高質高值產品,即使近年來國內瓷磚出口遭受國際“反傾銷”抵制,東鵬不僅未受沖擊,反而能夠保持良好的銷售優(yōu)勢。

  東鵬在“走出去”的同時也開始嘗試“請進來”。邵鈺說,2005年東鵬就邀請國際頂級設計、研發(fā)機構合作,進行產品設計研發(fā),雖然這個時候產品在國外銷售不多,還是以國內銷售為主,但正是這個階段東鵬逐漸學到歐洲先進的產品理念,為之后的國際化道路做了鋪墊。“這一階段東鵬在國內建立了強大的研發(fā)團隊,同時我們在歐洲聘請設計師,這些設計師除了在意大利為我們做設計外,他們一年三分之一時間在東鵬工廠實地指導。”

  中意強強聯(lián)手深耕全球最具潛力中國市場

  當越來越多的企業(yè)走出國門參與國際競爭時,在海外探路10多年的東鵬反其道而行,攜手意大利頂級瓷磚品牌深耕全球最具潛力的中國市場。

  2012年,東鵬和意大利florim集團合作,從意大利引進了奢華瓷磚品牌rex(銳思),并已在全國開設了多家專賣店。作為建陶行業(yè)的標志性品牌,東鵬無論是在行業(yè)還是在終端都享有極高的知名度和口碑,引進一個意大利瓷磚品牌,難道不怕對現(xiàn)有東鵬品牌造成沖擊?

  在邵鈺看來,東鵬作為行業(yè)標志性品牌和大眾化品牌,與rex(銳思)的合作是東鵬國際化戰(zhàn)略的重要一步。“國內多年市場經濟的快速發(fā)展,形成了一個追求品牌與品質的高端消費層,但國內高端進口瓷磚品牌市場份額還偏低。”

  邵鈺說,進口瓷磚品牌在國內的銷售模式幾乎是代理制,而且代理商多品牌運作比例高,東鵬作為瓷磚的生產與銷售企業(yè),率先選擇rex單一品牌合作開拓全國市場,為進口瓷磚品牌在國內的發(fā)展注入了新的活力。

  此外,在合作中東鵬學習意大利在高端瓷磚研發(fā)、設計、營銷、物流等方面的先進經驗,促進東鵬的創(chuàng)新發(fā)展。這些經驗的積累在2013年形成一個突破,也正是這一年,東鵬的自主品牌出口率成為行業(yè)的佼佼者。

  佛山陶企首登港交所斬獲國際資本和人才

  在中國陶瓷行業(yè),進軍資本市場一直是橫在中國陶企的一道門檻,30多年以來雖然也有部分企業(yè)進入國內外資本市場,但均表現(xiàn)欠佳。如何找到與國內外資本市場溝通、對話的方式,引進國際化的人才,成為東鵬進一步做強做大的新課題。

  2013年12月9日,醞釀多年的東鵬控股正式在港交所掛牌,成為中國首家進軍香港國際資本市場的陶企。作為國內建陶產業(yè)的龍頭企業(yè)以及瓷磚產品占有率最大的品牌,東鵬的上市被業(yè)內人士認為將對陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的融資提供一個極有參考意義的范例和模板。而東鵬的上市也再一次點燃陶瓷企業(yè)的上市熱情。今年初,歐神諾在新三板掛牌,而新明珠、蒙娜麗莎等陶瓷企業(yè)也都有了上市想法。

  東鵬在上市之后表現(xiàn)不俗。今年7月,東鵬間接全資子公司佛山東鵬潔具有限公司與innoci公司就收購廣州藝耐衛(wèi)浴用品有限公司的62%股權訂立合作協(xié)議。佛山東鵬潔具斥巨資收購廣州藝耐,為開拓其在中高檔衛(wèi)浴市場的份額起到很大作用。

  具有國際視野的人才作為中國企業(yè)走出去的最大瓶頸,東鵬在香港的上市為其帶來大量人才。作為東鵬上市的券商,高盛在為東鵬做上市輔導時,相關的會計師被請進來成為東鵬財務管理人員,甚至部分投行人員愿意加入東鵬,留在香港和金融機構打交道。

  邵鈺曾經在美國工作生活9年,在硅谷制造業(yè)、紐約的投資銀行都有工作經驗,在東鵬上市中,邵鈺認識到東鵬的內涵和發(fā)展空間,也毅然加入東鵬的隊伍。

  【專家觀點】

  講好東鵬故事做好品牌體驗

  “作為陶瓷業(yè)的領軍企業(yè),東鵬給人感覺有很多不一樣的地方。”中山大學中國品牌研究中心主任、首席專家王海忠指出,作為登陸國際資本市場的陶企,東鵬主打產品突出、產品分類細致,東鵬的國際化不是停留在口號,而是已經行動,比如東鵬全面引進意大利的rex(銳思)品牌。

  "東鵬現(xiàn)在提出了全面顧客服務(tcs),我認為應該更強調全面品牌體驗,尤其通過引進rex(銳思),應該把它在國際上的經驗真正學到家,對自己的品牌發(fā)展有無限的益處。”王海忠認為,東鵬還可以多點洞察消費者的行為,不管是rex(銳思)還是東鵬自己的品牌。對于高端用戶的消費行為,中國的廠家一向把握不準確,即使高層有這樣的意識,一線銷售人員和服務人員也不能做到位。

  王海忠表示,現(xiàn)在東鵬的知名度在國內毫無疑問具有很大的影響力,東鵬應該繼續(xù)挖掘品牌的內涵。“東鵬有什么樣的‘東鵬模式’?如何在世界市場擴大知名度美譽度、向世界市場講述東鵬的故事?這些都是可以思考和總結的。”

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