曾經(jīng)有一個業(yè)務(wù)員問老板:“市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎么辦?”
老板反問道:“既然這家廠這么厲害,為什么一直是家小廠,而我們卻是大廠呢?”
營銷有一個基本規(guī)律:
高價上市,先難后易;低價上市,先易后難。
實際上,低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色,成事不足,敗事有余。在對抗性競爭中,高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚,但低價最終總是難敵高價,甚至在高價面前一敗涂地。
低價的無能
無論什么價格,都需要相應(yīng)的營銷活動證明這個價格的合理性、正當(dāng)性,獲得價格認(rèn)同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多人的認(rèn)識誤區(qū)。很多人理解的是:高價是需要營銷活動來支撐的,而低價不需要,因為低價本身就是證明。
價格認(rèn)同有兩個概念:
一是價格本身,即價格高低,這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為;
二是價格與價值的關(guān)聯(lián),即產(chǎn)品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。
正確的價格思維是:新品上市時價格要稍微高一點,然后把利潤空間預(yù)支出來,用于開展?fàn)I銷活動,以營銷活動來支撐消費者對價格的認(rèn)同。
當(dāng)然,我們不能由此推論價格越高越好,而是需要做好價格與營銷費用的平衡。我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本現(xiàn)象:價格與企業(yè)的營銷能力成正比。多數(shù)情況下,價格與營銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,因為營銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。
有些企業(yè)雖然價格低,但初期的營銷活動做得大。在早期,這種做法可能迅速見效,有可能成功。然而現(xiàn)在,市場門檻已經(jīng)很高,這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。做市場,要求持續(xù)投入,沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。
市場的正常現(xiàn)象卻是:低價你方唱罷他登場,而高價者巋然不動。
高價背后的活力
低價產(chǎn)品往往是沉默的,高價產(chǎn)品往往是活躍的。在終端市場,有一個很特殊的現(xiàn)象:暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。
在終端市場,商品豐富,品牌認(rèn)同度整體很高,誰的表現(xiàn)活躍,誰就更容易引起消費者關(guān)注。消費者關(guān)注度才是消費者購買的關(guān)鍵因素之一。目前,終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣,這些都是需要花錢的。
終端活躍度除了引起消費者關(guān)注外,另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,當(dāng)消費者問“能否便宜一點”,不要誤解為只要價格低一點,消費者就會購買。消費者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義,經(jīng)常被誤解為“便宜”,其實,優(yōu)惠是“占便宜”。
讓消費者“占便宜”,實際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟:一個是顯性的定價,價格通常高一點;另一個是隱性的定價,把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。
高價的推力
新品上市,價格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后,價格才是競爭手段。
新品上市的價格,往往不是用于銷售的,而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。當(dāng)然,高價不一定直接讓消費者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺,但低價卻很容易讓消費者形成低品質(zhì)的印象。對于渠道商來說,最關(guān)注的與其說是價格,不如說是價格空間,即利潤。渠道商與其說是對價格敏感,不如說是對利潤敏感。當(dāng)一個渠道商要求更低價格時,他其實并不打算低價賣出去,而是為了獲得更高的毛利。有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價產(chǎn)品后,在高價出售時,可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商,如果拿到低價商品后順價銷售,后期通常還會再向廠家要政策。
在渠道銷售中,廠家不僅要制訂出廠價,也要制訂價格體系,價格體系就是毛利空間。價格太低,意味著渠道的毛利空間;毛利空間小,意味著渠道推薦的積極性小。
高開低走,還是低開高走?
營銷有一個基本規(guī)律:高價上市,先難后易;低價上市,先易后難。對價格敏感的消費者,很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑,也很容易被其他的低價誘惑。所以,對價格敏感的消費者,忠誠度不高。
相反,對價格不敏感的消費者,很難被誘惑,可是一旦被打動,就很忠誠。高價消費者是可以積累的,可重復(fù)消費的。而市場的成長,就在于不斷積累有價值的消費者群。多數(shù)情況下,價格趨勢是“高開低走”。
價格高開低走,其實符合消費心理學(xué)原理。按照消費規(guī)律,只有約5%的人是早期消費者,他們對價格不敏感,只對新鮮的事物敏感。價格本身不是定位,但價格決定了消費群,消費群決定了定位,所以價格本身也具備了定位的意義。
價格定位,就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的,那么,在價格“低走”的過程中,就可以動員更多的消費者購買,特別是讓那些價格“高開”時不具備購買力的消費者購買。